Robert Govers is sinds jaar en dag gepassioneerd door destination branding, en met name door de vraag: wat maakt dat sommige bestemmingen een sterke, positieve reputatie hebben die wereldwijd in het collectief geheugen is gebrand, en andere niet? Hét geheime succesingrediënt voor een sterke destination brand blijkt “being an Imaginative Community“, meteen ook de titel van zijn recentste boek. Tijdens ETC Tourism Talks (22/11/2018) adviseert Robert Govers aan ETC om van Europa ook zo’n Imaginative Community te maken.
Main message
It’s about what you do, not about what you say about yourself. Reputation is built on action
Het geheime ingrediënt voor een sterke destination brand is niet een sterke marketing of advertising. Bestemmingen verwerven hun reputatie op basis van waar ze écht goed in zijn. Dat wordt bevestigd door onderzoek zoals de Good Country Index, waar men de échte impact van landen op diverse aspecten in kaart brengt, niet hun reputatie. Leggen we de resultaten van die Good Country Index naast die van reputatie-onderzoeken zoals de Nation Brands Index dan krijgen we een verbluffend resultaat: sterke reputaties blijken gebaseerd op de reële positieve impact van landen!
Estland als best practice
Een mooie case ter illustratie is Estland, een erg jonge natiestaat die nauwelijks een eigen identiteit en reputatie had. Het land werd eeuwenlang gedomineerd door afwisselend Scandinavië, Duitsland en Rusland. Estland investeerde heel sterk in een performante digitale maatschappelijke dienstverlening – je kunt er zelfs e-resident worden – en bouwde op die manier een ijzersterke reputatie op als hypermoderne digital society en epicentrum voor innovatieve entrepreneurs.
What about Europe?
Europa als bestemming is… top! Op enkele uren tijd kun je met de wagen tot 5 landen toe doorkruisen – grenzen oversteken – en telkens met heel andere gezichten van de Europese cultuur kennis maken. Het leuke is dat je niet constant wisselkantoren hoeft binnen te lopen – op praktisch vlak loopt alles heel vlot zodat je je in theorie volledig kunt onderdompelen in de “Europese ervaring”: een bonte en boeiende mix van talen, culturen, landschappen…
In theorie…. maar… hoe ervaart pakweg een Chinese toerist dat in de praktijk?
En nu wordt het interessant:
- de Chinese toerist is een fervente shopper
En welke shoppingervaring bieden wij deze toerist vanuit Europa? Tientallen, honderden, uniforme, identiteitsloze, onpersoonlijke outlet shoppingcentra.
Picture by Jorge Franganil
- de Chinese toerist wil genieten van unieke plaatsen in Europa
En dit is het soort “genieten” dat wij hem of haar bieden…
Picture by Diego López Román
So… what about Europe?
Hoog tijd dus voor Europa om de oefening te maken: waar zijn wij goed in, waar hebben wij een belangrijke, sterke, positieve bijdrage? En hoe kunnen we échte Europese ervaringen creëren die wél toegevoegde waarde hebben?
Leegstaande grensposten, de nu onzichtbare grenzen van het oude Romeinse Rijk, … het zijn maar een paar voorbeelden van plaatsen waar we volgens Robert Govers onze “shared identity, values, sense of purpose” zichtbaar kunnen maken.
En hoe zit het met die onzalige competitie tussen Europese steden onderling? Wanneer houden we op met steden tegen elkaar uit te spelen om titels als “Europese hoofdstad” binnen te rijven?
Wat we nodig hebben zijn competities, om steden over heel het Europese continent rond “shared identity” thema’s te laten samenwerken, om cross-border samenwerkingen die de Europese identiteit versterken te stimuleren en belonen. En vooral: projecten die “imaginative” zijn, die op een creatieve, fantasierijke manier de Europese brand ver-beelden.
Makes sense allemaal, maar gemakkelijk zal het in de praktijk toch niet worden. Dat geeft Robert Govers ook zelf aan. Het vraagt de wil om samen te werken vanuit die shared identity, en de moed om op zoek te gaan naar het “imaginatieve”: de moed om te experimenteren, een zeker risicio te nemen, om bereid te zijn af en toe te falen.
Benieuwd of de ETC deze raad van Robert Govers zal meenemen in toekomstig beleid!
Howesttravel 
Bedankt voor deze prachtige samenvatting. Ik ben benieuwd wat de lezers ervan vinden. Laat het horen!
Pingback: Imaginative European Community: Keynote | IMAGINATIVE COMMUNITIES